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商学院教授告诉你:奥运会门票到底该如何定价?

http://bschool.eol.cn  哈佛商业评论    2016-08-16    

  本文为马尔科·贝尔蒂诺(Marco Bertini) 约翰·古维尔(John T. Gourville)共同撰文。马尔科·贝尔蒂诺是伦敦商学院市场营销学助理教授,约翰·古维尔是哈佛商学院工商行政管理学小艾伯特·韦瑟黑德(Albert J. Weatherhead Jr.)教授。

  四年一度的夏季奥运会正在巴西里约热内卢火热举行。

  据了解,截至8月3日,巴西奥运会的门票销售还不到80%,这跟上届伦敦奥运会门票销售超过95%的情况相比,实在相距较大。

  究竟是为什么呢?巴西民众抱怨说,“门票价格太高了。”

  不管是对奥运会主办方还是其他企业,定价战略实在太重要。

  一直以来,公司都习惯于通过价格机制从交易中尽可能多地获取利益。这种方法存在致命弱点,最大的问题是,它会带来公司与消费者对立的局面,而消费者一旦感觉受到欺骗就会进行转移。

  企业和组织应该向伦敦奥运组委会学习,采用“创造共享价值定价战略”。

  定价政策对公司来说既是巨大挑战,也是机遇。挑战在于:消费者所抗拒的不仅是不合理的定价,也包括公司根本的盈利方法。

  问题的根源是:在公司的传统做法中,市场价值被视为一块大小固定的蛋糕,公司必须从客户手中抢夺尽可能多的价值;任何公司所获取的价值都来自客户失去的份额,反之亦然。基于此逻辑,定价被视为公司的一种最优化机制。公司通过机械的定价模式获取利润,并经常利用消费者的劣势占便宜,例如消费者有限的信息、注意力和选择。

  但是价值既非来源于公司,也不为公司所独有。如果没有愿意出价的客户,价值就无从谈起。因此,公司必须要和客户分享价值。不仅如此,价值并不像大部分公司所认为的是一块大小固定的蛋糕。恰恰相反,它的面积可能因为消费者的配合而扩大,例如公司通过优质的折扣不仅能提高商品销售额和口碑,也对公司品牌和用户忠诚度的构建有很大帮助。

  公司必须通过它与消费者的主要沟通语言——定价,率先创造共享价值。没有哪个因素比价格对消费者行为的影响更大。如果说品牌宣传是一种劝说性的市场技巧,定价则是真正带动消费的引擎。价格清晰无误地向外传达了公司的价值、公司对客户的态度和与客户进行互动的方式。公司带动消费者的行为会创造新价值,而新增的价值将成为公司新收入来源,提高用户满意度与忠诚度,形成良好的口碑效应,帮助公司节约成本以及其他诸多的好处。

  创造共享价值的定价战略,是公司提高竞争力的必经之路。

  什么是具有共享价值的定价战略?2012年的伦敦奥运会是个很好的例子。在16天的时间内,总共有1.2万名运动员参加26项体育竞技比赛。伦敦奥运会与残奥会组委会为这次活动预售800万张门票,票价从20英磅到2012英磅不等。除了考虑收入因素外,组委会还将奥运会的目标设为“人人参与的奥运会”。为了践行这个社会使命,伦敦奥组委需要用一种有创造性的、价值分享的方式,应对极其复杂的定价挑战。

  这不只是伦敦奥运会独有的挑战。多数公司都面临着类似的挑战,只是伦敦奥运会有着更紧迫的时间安排和更广泛的媒体关注。虽然很少有公司会像伦敦奥组委一样明确公布其共享价值使命,但大部分公司都能从伦敦奥运会的定价方法中受益良多。

  通过对2012奥运会的定价战略进行深入研究,我们发现了5项对公司有益的定价原则。

  一、聚焦关系,而非交易

  消费者通常会对其购买的品牌产生认同感,公司也希望拥有忠诚的客户而非临时性的交易对象。但是,定价战略往往会在品牌和追随者之间立起一道围墙。公司的品牌宣传或许在说“我们重视你这个人”,定价战略却在说“我们重视你的钱包”。消费者可以一眼识别出公司心口不一的做法,就会做出相应的回应。

  二、主动定价

  公司常因为情形的变化而制定相应价格战略,例如竞争对手的行为变化或客户的不满。创造共享价值的公司,需要根据目标客户的需求和客户对价格可能出现的回应主动制定价格。例如,如果存在简单合理的回避方法,消费者通常会绕开支付;他们对沉没成本很敏感,并且在面对重复性的小额费用和一次性的大笔费用时会产生不同反应。公司可以利用这些信息,主动定价以减少有损消费者利益的行为,鼓励对双方都有益的行为。

  三、注重灵活性

  公司的定价战略常常过于僵化。很多公司希望找到一个“正确”价格,从而实现利润最大化,或达到某个暂时性的目标。但是同一样商品对不同的消费者可能产生不同的价值,随着时间的推移,同一商品对同一消费者的价值也可能发生变化。例如,对电脑购买者而言,商品功能在初期非常重要,但技术支持和个性化服务的价值将在后期逐渐凸显。僵化单一的定价政策通常导致公司不能与消费者分享价值,也不能根据消费者的需求变化及时调整价格。

  四、提高透明度

  盈利方式透明的公司能与客户建立信任关系,并带来参与度更高的客户。忠诚度高的客户维护成本较低,并常购买辅助产品和附加服务或转为高端用户,他们会提供更有价值的反馈信息和产品创新建议,对公司的失误也更加包容。相反,一个透明度很低的公司很难与客户建立彼此信任的关系,并显示出它有些事情要遮掩。很多客户满意度差的产品或服务都有着长长的生产线、复杂的定价计划或隐晦的合同条款。换言之,这些公司与客户之间的关系透明度很低。

  五、确保市场标准公平

  最后,保证定价在消费者眼中的公平性也非常重要。如果公司定价公平,消费者通常会购买更多产品并愿意支付更高的价格。相反,如果定价有失公平,消费者会给这家公司一些“教训”。特别需要注意的是,公平不仅包括最终的价格,也包括定价的过程。

  下面,让我们具体看一看伦敦奥运会是如何运用“创造共享价值定价战略”的。

  2012年伦敦奥运会的定价战略

  2012年伦敦奥组委面临着一个巨大的商业挑战:对应26项体育竞技活动,伦敦奥组委需要为800万张门票制定公平合理的价格,既保证收入和上座率,又能实现奥运会“人人参与”的社会目标。为了实现这个目标,组委会成功并完整地运用了创造共享价值的五个定价原则。

  1.聚焦关系,而非交易。

  伦敦奥组委很早就注意到组织与英国政府、英国公众、国际奥组委等机构之间的关系,而票价是其中最有形的连接。正如一位组委会成员所说,票价收入只占奥运会总收入的20%,但如果定价出错将是最让组织方挠头的事情。

  对此的解决方案就是将消费者置于交易之上。

  首先,组委会为很多项目制定了多阶梯票价,这样既保证收入,又保证低价门票。

  第二,组委会对不同年龄段人群设计了不同票价,分别针对青少年和60岁以上的老人给予折扣。

  第三,组委会为开幕式门票选择了高低两种票价,分别为20.12英镑和2012英镑,其中的象征意义不言自明。

  最后,组委会杜绝发放免费门票,以避免往届奥运会因为免费门票所引发的公愤。对很多人来说,这种行为的潜台词是“我们正在救助你”。

  2.主动定价。

  过往奥运会主办方常常把观众稀少的项目与热门赛事的门票捆绑销售,以提高上座率和收入。伦敦奥组委没有这样做,主要考虑它会增加消费者负担,未必能提高上座率。很多曾购买捆绑门票的消费者并未去观看冷门项目比赛。

  为了避免这样的问题,伦敦奥组委为26个体育项目分别制定了独立的票价,并详细制定了各自的目标人群和营销战略。值得一提的是,组委会将公共交通和门票进行了捆绑销售,以缓解场馆附近的交通堵塞。通过积极定价,组委会既降低了人们不观看比赛的比例,又提高人们使用公共交通的频率,使观众和组织方皆大欢喜。

  3.注重灵活性。

  伦敦奥组委必须提前一年半的时间对所有赛事门票制定价格,此时的市场需求信息尚不明了。为了应对这种不确定性,如前所述,组委会为比赛设定了更多阶梯票价,但是,每档票价的门票数量都不固定,组委会却承诺观众购买的门票越贵,越能获得好座位。2011年春季,消费者通过一个在线投票系统选出他们愿意看的比赛和能承受的票价。了解情况后,组委会可以评估每种票价的需求,并据此重新分配相应座位数量。因为没有事先预定各种票价的座位数量,组委会可根据实际而非预计的需求灵活处理票务,这样不仅成功出售了更多门票,而且消费者的满意度也很高。

  4.提高透明度。

  伦敦奥组委知道自己的一举一动都处于大众的监督之下,尤其躲不过英国小报的耳目。这次奥运会公开的定价目标之一,就是避免负面的媒体报道。因此,从一开始,组委会就向消费者和媒体发布了透明的信息,包括定价原理与流程、购票时间线的主要节点、各个赛事的阶梯票价、可售门票数量和组织方对赞助商与普通大众的门票发售情况。到目前为止,组委会的努力基本上是成功的。

  5.确保市场标准的公平性。

  说起这次奥运会,很多伦敦市民表示希望以最合理的票价观看最精彩的比赛。毕竟,伦敦市民亲历场馆的建设,并为奥运会的筹备做出经济贡献。但是,不是每位希望观看特定比赛的观众都能成功买到门票,而且一些项目的票价并不合理。

  为了应对这些问题并满足观众期望,组委会采取了以下两个举措:

  首先,从售票第一天开始,组委会就对为特定年龄人群提供折扣以及低至20或30英镑以下的特价门票进行大力宣传。毋庸置疑,媒体会对某些价格昂贵的门票口诛笔伐,但组委会希望公众明白,如果没有这些昂贵的门票,组织方就无法为大众提供多种低价和特价门票。

  其次,组委会坚决禁止拍卖抢手门票或进行高于票价面值的二次交易。门票通过随机抽取的方式获得,以避免任何可能出现的不公平情况。

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