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MBA案例:揭秘你不知道的特价机票“猫腻”

http://bschool.eol.cn  第一财经日报    2016-02-03    

  进入新的一年,一直红红火火的机票比价、销售平台“去哪儿”网、携程,陆续摊上了大事,先是航空公司集体暂停与去哪儿网的合作,之后消费者又开始在网上爆料在携程买到“假机票”的遭遇。

  其实这一切,都与机票定价和销售渠道的变迁与博弈有关,知道了机票定价尤其是特价机票究竟是怎么来的,你就知道了航空公司与去哪儿到底为什么翻脸,也就明白了在携程上到底为什么会买到“假机票”。

  机票价格如何定

  众所周知,飞机票不像铁路运输采用政府垄断定价的固定价格模式,而是根据市场变化,浮动定价。同一条航线,不同的航空公司、不同的飞行时间,都会影响到机票价格。那么,飞机票到底是如何定价的?

  对于国内的机票价格,是通过基准价进行政府指导的。现行的政府指导原则,是早在2004年颁布的《民航国内航空运输价格改革方案》,其中确定了航空 运输企业在境内销售执行的各航线公布票价基准价为平均每客公里0.75元,并实行浮动幅度管理,规定“票价上浮幅度最高不得超过基准价的25%”。

  十年后,这样的定价规则终于有所改变。2015年1月,中国民航局与国家发改委联合印发了《关于进一步完善民航国内航空运输价格政策有关问题的通知》,令大部分航线的最高销售票价将有8%~12%的上调。

  

 

  春节临近,归心似箭中难辨特价机票的真假  虽然政府规定了基准价和最高限价,但对机票价格的下限是放开的,这就给了航空公司根据淡旺季和供需关系来调节同一航线的机票价格的空间,往往是距离起飞时间越远,机票价格越便宜,距离起飞时间越近,机票打折的可能性就越小。

  这里所说的打折,是航空公司通过设定不同的舱位控制的,不同的舱位对应不同的价格。例如全价票,可累计较多里程,退票改签收取较少费用,而低价折扣舱位,不能累计里程,不能退票和改签。

  如果提前一个月,你可能买到低价的折扣舱机票,而起飞当天可能就只能买到全价机票。

  由于传统的机票销售依靠的是大大小小的代理,航空公司机票代理关系的疏远,以及机票代理销售规模的大小,就决定了可以获得机票舱位的优劣。所以你可 能看到类似携程等传统大代理,能够拿到一些更有吸引力的折扣舱位,而一些中小代理也可能凭借“关系”,在某些航线上拿到更有竞争力的舱位。

  这也是携程最近几年选择学习“去哪儿”网开放平台,接纳更多机票代理在其平台上开卖机票的重要原因:拥有更多的供应商,才可能拥有更多有竞争力的舱位,更多样化的产品,进而使更多客户更愿意停留在自己的平台。

  “特价”机票背后的猫腻

  不过,并不是所有的机票代理,都是通过正规的方式,从航空公司处获得有竞争力的舱位来销售特价票的,以下这些生成特价票的方式,消费者可能买到过,却不一定意识到其中的风险。

  首先是积分兑换票。代理商可以收购他人的航空里程积分,再把通过积分兑换的机票卖给消费者。在过去几年的市面上,1万积分大概可以卖到六七百元,如 果是银行与航空联名卡的积分,成本就更低了。用积分兑换来的机票甚至可以加价卖给消费者,而这种机票在用于报销的行程单上,“票面”价格则显示为0。

  其次是团队票散卖。机票代理可以从航空公司处申请团队票,团队票的价格大多比散客票便宜。一些机票代理就以团购价订票,再分别卖给不同的旅客。而如 果团队收客情况不理想,没有达到航空公司要求的最低出票人数,航空公司拒绝给这个团队出票,消费者从代理商买的票就会变为无效的。

  此外还有弃程票的使用。张女士在网站上预订了一张上海飞广州的机票,但她随后发现行程单上显示的是两段航程:连云港飞上海、上海飞广州。后来机票代理告诉她,定两段航程的机票价格会更便宜,前半程作废也没关系。

  其实这也是机票代理玩的猫腻的一种。类似“从A地到B地24小时内再转机去C地这样的行程,是航空公司推出的联程机票,一般价格会比直接从B地飞往C地还要便宜,但这样的联程机票,退改签规定与单程机票往往是不一样的,甚至可能因“弃程”段而影响原本的飞行。

  “上述这些方式,都可能令机票代理开出比航空公司原本给予的最低舱位更便宜的特价票,不过在积分、报销和退改签规定上就会发生问题,”一位航空公司 负责市场营销的管理层对《第一财经日报》记者透露,这些做法虽然都是航空公司明令禁止的,但依然有大量机票代理违规操作,近年来通过入驻“去哪儿”网、携 程、去啊等平台,违规操作的销售渠道得到进一步拓宽。

  监管背后的博弈与权衡

  从跨年夜开始,航空公司陆续封杀“去哪儿”网,以及近日爆出的消费者从携程上买到“假机票”的根本原因,恐怕还是监管背后的博弈与权衡。

  “携程近两年来曾数次向供应商发布公告,明确了哪些出票行为是禁止的。”携程旅行网机票事业部CEO熊星告诉本报记者,但由于技术原因,部分供应商 从航空公司获得的特殊运价机票,并不需要录入GDS全球机票分销系统(民用航空运输及整个旅游业的大型计算机信息服务系统),因此携程无法实时监控到这些 机票的票号状况。

  “事实上,‘假机票’事件的背后,是航空公司将机票代理费降到0之后,很多中小票代寻找到的最后的生存方式,而携程、去哪儿、去啊等机票销售平台为 了获得更多样化的机票产品、更低的机票价格,以维护自己的竞争力和市场份额,开放平台给各种机票代理也已无法回头,”一位行业内人士指出,“那么,要想避 免因为屡次的‘假机票’事件而带来的经济和品牌损失,只能是加强前期的监管和后期的惩罚力度,而不同的平台,也会在监管成本增加多少上进行权衡。”

  值得注意的是,在“假机票“事件爆发后,携程就表示对于此前自身系统无法自动监控部分供应商机票票号的情况,已采用全部人工核验的方式进行解决,以从源头上杜绝供应商违规,减少人工差错,这无疑提高了监管成本。

  而随着春运的到来,围绕机票销售的争端又将出现一个小高潮,为此,包括携程、去哪儿在内的多家旅游企业一再宣布将进一步加强机票出票的监管力度。

  比如携程推出“订票无忧”承诺,如旅客在春运期间遇到“到场无票”的情况,携程保证将在20分钟内免费为旅客重新预订机票,保证顺利出行;如原航班 已无座位,则将尽力在20分钟内提供解决方案,并给予赔付承诺。如查明是人工差错,携程向旅客退一赔一,如是供应商违规导致,向旅客退一赔三。

  去哪儿网也将原有的提前两个小时扫描风险票的机制修改为提前一天进行风险票扫描,还加大了代理商的风险金的押款比例,以保证有效出票。此外,去哪儿 网承诺,如旅客遇到诸如风险票此类问题,会第一时间帮旅客出票,保证消费者顺利出行。据本报记者了解,此次为应对春运,去哪儿网将赔付储备金的预算增加了 40%。

  而对于直销压力越来越大的航空公司,最近一年来也开始出手整顿混乱的机票销售市场,在与平台和代理的博弈中显得越来越强势。

  比如南航、东航就先后承诺“官网票价最低”,并要求携程、去哪儿和阿里等平台对不符合航空公司运价销售政策的代理进行搜索屏蔽,而这些所谓的“不符合航空公司运价销售”的政策,正是部分机票代理所玩过的那些“特价”机票的猫腻。

  最近,南航又发布公告称,将开始全面推行电商平台客户诚信管理体系,对南航网站、移动客户端等电商平台的用户行为进行识别和记录,这些行为包括产品 订购、服务定制等。凡是被确认为有非诚信行为的用户、有非诚信行为企业的主要管理者,即被纳入非诚信用户名单,南航将对其采取相应的措施,情节严重者,南 航将向公安机关举报并追究其法律责任。

  “此举主要是希望避免票代、黄牛等通过航空公司官方的售卖渠道囤票与倒卖机票,包括最近国航开始‘登机牌打印票价’项目试点,以后买到假票又多了一 种查验方式,目前其他航空公司也在筹划跟进,这些都是航空公司试图进一步去规范机票代理人违规行为的方式。”一位行业内人士对《第一财经日报》记者透露。

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