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去品牌化——互联网下的品牌营销

http://bschool.eol.cn  哈佛商业评论    2016-04-11    

  互联网时代品牌运营的三大特点

  数据显示中国电商份额逐年增长,截至2015年上半年已经达到社会消费品零售总额的11.4%,同比增长31%。随着电商逐渐蚕食传统的线下份额,线上已经成为任何品牌不可忽视的重要渠道。然而,互联网上的品牌运营与传统的线下品牌运营有着很大的不同。

  首先是品牌的传播方式的不同。2015年上半年中国网民达到6.68亿人,平均在线3.7小时/天,但是社交情景中用户平均注意力广度只有8秒。在这种碎片化和极短注意力情况下,传统品牌多渠道大规模广告,海量信息、单向推送的无差别传播方式正逐渐失去效果。而互联网品牌倾向微博、微信等社交平台的推广。用户在社交网络中自然的聚集和自发组成的社交群,本质上实现了对潜在消费人群的分类,且分类方式相比传统的划分更为准确和科学。

  其次,快速消费和个性化电商时代,产品生命周期大幅缩短。针对产品系列的调整,传统品牌需要投入大量的精力和成本进行线下渠道沟通和维护、推动产品营销和品牌推广。而新的互联网品牌则可集中精力在设计、与消费者互动等关键环节以提升用户体验。以服装行业为例,传统品牌需要数月时间完成的产品设计、投产、上架而互联网品牌只需十几天即可完成,带来的直接效果是产品更新频率、库存周转率的大幅提升。目前典型的淘品牌每天都有新款上架,而韩都衣舍每天的上架新款更是高达70-80种。

  再次,在中国互联网平台是一个恶性竞争的市场,从而导致品牌价值急剧下降。一方面,信息传播模式的革命消除了传统线下市场产品信息的不透明,消费者可以通过户评价、晒单、专家点评等获取产品信息。消费者接触更为全面的信息时,品牌感知质量和忠诚度已不再是影响购买决策的全部因素。因而消费者对价格更为敏感,不再为品牌溢价买单。

  但另一方面,中国的电商市场假货泛滥,消费者难辨真伪之后过于侧重价格。恶性的价格竞争导致企业利润下降,无力培养顾客忠诚度。而且主要的电商平台依赖贩卖流量盈利,从他们的角度来说市场竞争的加剧会增加其流量的价值,因此每次淘宝调整其搜索算法后,受影响最大的总是大品牌。所有这些因素使得互联网渠道成为一个价格敏感度极高,恶性竞争严重的市场,从而导致品牌价值很难培养。这也是为什么互联网渠道上很难产生成气候的高端品牌,而大部分成规模的互联网品牌在笔者的观点中只是渠道品牌,也就是说品牌的作用主要是吸引流量,而顾客对品牌的个性以及情感方面的认同是不高的。 互联网品牌营销趋势

  基于以上因素,互联网上产生了一些独特的有别于传统线下品牌营销的趋势。

  首先,品牌从“大而全”向“小而美”转化。随着互联网发展,以往长尾市场中难以被挖掘和满足的小众商品需求逐渐得以实现。阿里巴巴数据显示,过去三年,中小品牌商品交易额占比提升了10%。中小品牌以更个性化而贴切消费者需求的姿态获得市场的青睐。

  其次,基于兴趣社交和粉丝经济的品牌运营模式大行其道。兴趣社交可以产生用户粘性和忠诚度。当群体中出现具有某方面一技之长的“意见领袖”时,兴趣群体则可能演变成粉丝团体。而“意见领袖”可以通过经验分享、互动来加速粉丝数量的积累,最终将兴趣与产品结合,将粉丝转化为巨大的潜在消费群体。这些年涌现的“网络红人”店铺就是这一模式很好的例子。

  “网络红人”是指在现实或者网络生活中因为某个事件或者某个行为而被网民关注从而走红的人。2015年618大促中销量前十的淘宝女装店7家是“网络红人”店铺,甚至出现开店仅2个月就做到五钻的案例,堪称淘宝“奇迹”。店铺上新成交额突破千万元,表现不亚于传统一线知名品牌。数以亿计的销售额背后是社交媒体上超过百万级粉丝的支持。数据显示淘宝平台上有超过1000家网红店铺,消费人群中女性占71%,绝大多数为18-29岁的年轻女性。

  网络红人作为“精神领袖”以社交为突破口,将互联网品牌营销与消费者兴趣痛点融合,打破传统商业与社交的界限,使消费者在社交互动时潜移默化接受品牌植入。与传统品牌选择明星作代言打响知名度不同,网红本身即品牌。店铺鼓励粉丝分享购物体验(如买家秀),增加消费者的参与感和情感共鸣,也让更多潜在消费者更直观的了解产品,借口碑的传播提升知名度和美誉度。社交互动将传统新品牌建立所需漫长的时间积累过程极大压缩,且口碑的传播比商业广告更具说服力。国外研究也证明,通过LinkedIn、Twitter 和 Facebook分享和评论后,互联网渠道的转化率都高于2%的行业水平,其中Twitter的转化率高达6%。

  通过社交网络兴趣群体建立的强关系链接,对网红店铺的成本构成和运营模式造成巨大的影响。数据显示,线下品牌获取新用户的成本是留住老用户的4-6倍,老用户损失率每减少2%就相当于降低了10%的成本,而典型“网红”店铺的老顾客占比通常高达70%。此外,红人品牌能够准确快速的获得跨平台消费数据,了解粉丝的喜好。哪张图片的点击率高、传播覆盖面广、导入更多的流量以及引发的购买转化率如何。“网红”品牌借助可量化的数据指标,前所未有实现了精准营销,迅速定位粉丝需求及时调整产品和优化运营策略。

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