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兰蔻公关灾难给国际大品牌哪些警示?

http://bschool.eol.cn  今日非常事    2016-06-14    

  知道伐,国际品牌兰蔻“摊上大事儿了”!

  6月以来,兰蔻品牌发生的公关灾难已让其母公司欧莱雅集团股价连续多日下跌,6月11日更录得5月以来的最大跌幅,其股价下挫逾2%,该事件导致欧莱雅集团至少蒸发了25亿欧元约185亿人民币。

  三度声明,事件升级

  国际品牌兰蔻因被爆出与“港独”艺人何韵诗合作,引发大陆民众的不满与抵制,为平息众怒,兰蔻第一时间(6月4日)在其官方微博发布简体中文版声明,称何韵诗并非其官方代言人,但因仅仅针对于大陆网友,再次引发不满。

  6月5日下午,为平息大陆网友的不满,兰蔻在Facebook上再发英文版和繁体中文版声明。

  6月5日晚上,兰蔻官方再在Facebook上发布繁体中文声明,称决定取消原定与何韵诗合作的活动。

  然而,兰蔻针对内地网友做出的道歉和声明又引起不少香港网友不满。6月8日兰蔻宣布其在香港的门店将关闭一天,与兰蔻同属欧莱雅旗下的植村秀也宣布,关闭其在铜锣湾的店铺。

  兰蔻公关灾难的警示

  目前兰蔻的这场公关灾难仍在发酵。回顾一下“发案经过”,作为国际著名品牌,兰蔻在此事上采取的公关手段的确算不上高明。

  事前评估,规避风险

  首先大错酿成在事前,按常规国际大品牌与艺人合作,都会对个人生活品德和政治立场做背调,会筛除不合适的人,此次兰蔻之所以遭受到中国网民的不满与抵制,与其在请艺人做推广活动之前未进行详细调查不无关系。

  因此,各大企业,尤其是国外企业在进行任何一项活动前,一定要进行前置风险的评估,这是避免舆论指责、防患于未然的最有效办法——这次兰蔻危机给大家的启示是这样的危机一旦发生,企业再做什么几乎都是错了。

  回应不仅要快,还需考虑全面

  大家都知道企业面对公关危机,快速反应能把事件危害降到最低,但如何回应也很关键。

  此次兰蔻应对舆情采用的手段,虽然第一时间就在其官方微博上发布声明进行了回应,但回应内容用简体中文,发布渠道仅仅是大陆受众较多的微博,如此有针对性的回应显然考虑得不够全面。而后迫于舆论压力在Facebook上发布繁体中文版和英文版声明,却又被香港地区网民质疑太过考虑大陆网民的感受,因此遭受香港地区网民的不满。所以,第一时间回应固然重要,但在回应时需“全面考虑”网民的感受,不可顾此失彼。

  推卸责任的做法不可取

  在危机处理过程中最要不得的态度是:推诿搪塞、模棱两可、装模作样、 对抗、 诉讼。

  兰蔻的三度声明中,皆被认为是在推卸责任,给外界一种极其明显的逃避态度,这在应对舆情时,是万万不可采取的。无论是当代言人还是仅仅只是音乐合作,兰蔻与“港独”艺人何韵诗都正面达成了合作意向。虽然最后活动被取消,但这种已达成的合作意向带来的冲击,并非发声明撇清关系就能平息的。

  在应对舆情时,撇清关系的做法不可取,承认事实,往往比模棱两可的态度更能让网民感受到诚意,也更能有效平息众怒,抑制舆情扩大。

  总之,兰蔻此次的危机公关无疑是失败的,这种失败最根本的原因还是对中国国情的研判错误。兰蔻的公关灾难让品牌处于非常被动的局面,现在两边都不讨好,跟何韵诗合作有消费者提议罢买,不跟何韵诗合作也有用户抵制。

  但是对欧莱雅来说,中国内地市场和香港选哪个并不是难解的题目——中国市场对欧莱雅至关重要,2015年,中国超越法国成为欧莱雅集团仅次于美国的全球第二大市场,其2015年在华全年销售总额达149.6亿元人民币,较2014年增长4.6%,其实欧莱雅集团的的选择已不言而喻。

  兰蔻此次的危机公关说明,对于欧莱雅集团这样的国际大品牌来说,如果想维护好中国这个大市场真得在品牌战略上多下点功夫了,国外企业在邀请中国艺人合作上得多考虑考虑,至少在选择香港艺人上真要慎之又慎了。否则陪了夫人又折兵里外不是人都是小事,“品牌是顾客体验的总和”,一旦伤害了消费者的感情、品牌价值贬损要弥补可能只能靠时间了。

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