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除了ZARA业绩都不好,快时尚为啥不让人爱了?

http://bschool.eol.cn  营销智库    2016-06-23    

  看看最近发布的业绩,快时尚品牌里能笑的出来的恐怕只有ZARA的母公司Inditex了。

  除了ZARA,快时尚业绩齐下滑

  ZARA母公司Inditex集团第一季度营业额达48.8亿欧元(合54.6亿美元),比去年同期上涨12%,而且这一强劲势头已经延续到财年第二季度,在5月1日至6月13日期间,在恒定汇率基础上其营业额猛涨15%。Inditex董事长兼CEO Pablo Isla在电话会议中表示:“除去汇率影响集团营业额获得强劲增长,毛利率也将获得增长,第一季度同比营业额在所有市场区域均实现增长。”

  ZARA的业绩超出市场表现,其他的快时尚公司业绩却都不好看。5月20日,美国服装零售商GAP集团发布财报称,截至至4月30日,GAP集团净销售额下跌6%至34.4亿美元,公司股价今年累计已下跌约30%。GAP同时宣布将关闭75家北美以外的Old Navy和Banana Republic门店。

  全球第二大服装零售商H&M发布2016财年Q1财报,公司净利润25.5亿瑞典克朗,比去年同期下跌30%;优衣库也承认受业绩下滑影响,其母公司迅销集团净利润在2016财年上半年更是暴跌55.1%。

  除了商业模式,ZARA还做对了什么?

  Inditex集团的强劲业绩正在把GAP、H&M集团和优衣库母公司迅销抛在后面,这无异于在说,并不是快时尚模式不行了,还是GAP、H&M等没“玩好”。

  Bernstein分析师Jamie Merriman和Jennifer Wong在一份研究报告中是这么说的:“在大多数时尚零售商抱怨天气给销售环境带来的负面影响时,Inditex集团的业绩结果证明了商业模式的强大力量和其创造卓越业绩的能力。”华尔街日报的分析师Bernstein曾表示,Inditex集团拥有目前成衣界最佳的商业模式,并预期它将在未来的五年里持续保持两位数增长。

  ZARA的商业模式已经不是秘密。ZARA的强势表现归应功于其快速响应的商业模式。但虽然都是快时尚,但在运营能力和策略上仍有差别。

  Inditex董事长兼CEO Pablo Isla指出,集团的核心优势在于“商业模式的全球化运营,供应链反应能力、不断推陈出新的设计能力以及其他战略举措”。

  由于ZARA大部分生产总部位于西班牙,因此零售商得以快速生产并将服装运输到关键市场。当对手都把服装生产放在亚洲时,Inditex 却主要在西班牙生产,因此能快速地销往欧洲这个它最大的市场。因为它低库存的策略,当遭遇坏天气或消费者品味的转变时,它也不会损失太多,而它的对手Gap和H&M则经常遭遇类似的问题。

  而且相比对手,ZARA对顾客的需求反应更快、变化得更快。

  快时尚模式的核心价值在于性价比。淘宝等电商让消费者有了更多选择,原有的性价比的优势不明显了。在维持性价比优势上,为了应对和其他快时尚品牌和淘品牌等的有力挑战,Inidtex集团也作出了降低产品的售价对策。

  在来自瑞信的数据中,在截至2015年11月的前18个月,集团旗下最主要的也是最知名的品牌ZARA对英国市场的高端产品的售价调低了17%,平价产品的售价更是达到了高度的下调幅度36%。

  ZARA针对消费者购买渠道的变化做出的调整也很及时。

  今年初,Inditex集团宣布减缓实体门店网络扩张的步伐,集中进行零售多渠道开发,品牌2016年零售店铺指导数据从8%至10%减少至6%至8%。Pablo Isla称:“线上线下门店的充分配合,这种整合的商业模式越来越强大,正在发挥更大的协同效应。”

  除了对手和竞争环境,快时尚最需要应对的是消费者需求的变化。一方面是消费升级,随着内地新兴中产阶层的兴起,将有更多消费者选择出境购物,或购买品质、设计水平更高的服装。没了时尚感,价格差变小,快时尚品牌的优势自然变得不堪一击。

  同时,80后、90后对服饰的需求正在趋于多元化。比如,随着购买能力增强,进入30岁的80后顾客追求设计和款式的同时面料和舒适度也有要求了,而90后顾客更追求时尚感——总体上看,“80后”们对质量的需求加强了,而“90后”们虽然也光顾快时尚,但显然没有很狂热,在他们眼里,快时尚的衣服款式严重雷同,而宁肯选择一些网红和年轻设计师的原创品牌。

  所以包括ZARA在内快时尚品牌都需要与时俱进。

  消费者对快时尚品牌的感觉在趋于冷静,快时尚借以迅速增长的“快速满足、丢弃、再次消费的模式”可能会慢慢被更理性的消费取代。

  当我们总觉得,即使花大价钱也难买到合适的好衣衫,商场里好看质量又好的衣服动辄上千、太贵,淘宝上衣服好看但“上身”又没那么好,快时尚又不够酷质地也不够好——机会就在这些没满足的需求里,而那些能够抓住消费者需求进行创新的品牌的机会就来了。

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