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云营销:大数据时代的新营销革命

http://bschool.eol.cn  来源:哈佛商业评论  作者:  2016-10-27    

  大数据时代下的企业

  营销学领域过去半个多世纪的发展让我们见证了从“以产品为中心”向“以客户为中心”的转变,最受欢迎的营销理论也从“4P”转向了以消费者需求为导向的“4C”理论和以关系营销为导向的“4R”理论。互联网与移动互联网主导下的数字化信息时代可以帮助企业以前所未有的速度收集用户的海量行为数据,在大数据的基础上分析、洞察、和预测消费者的偏好,并据此为消费者提供最能满足他们需求的产品、信息、和服务。

  然而,即使在大数据时代,每一个企业对他们的用户的了解也只能是片面的或者单一维度的。比如,有三家网站:网站A卖运动装,网站B卖休闲装,网站C卖包,这三家网站都分别了解用户在自己网站内所展示的偏好,比如对颜色的喜好和对价格的敏感度,但是他们却无法了解用户在自己网站外的行为和偏好。如果网站A能够了解它的用户在网站B和C上的兴趣(比如非常喜欢紫色的休闲衣服和包),这就是极有帮助的信息,网站A可以借此更加精准地为该用户提供她可能也会喜欢的运动装。这不仅增强了网站的转化率,也大幅提高了用户体验。在不侵害用户隐私的条件下来构建消费者全面兴趣图谱,将会直接帮助所有参与的企业提高对用户的理解和行业竞争力。

  云营销不陌生

  云计算对绝大多数读者来说早已不是陌生的词汇,简单来说,是指将计算、服务和应用进行集成化管理。比如,谷歌、亚马逊、IBM这样的专业网络和技术公司均已搭建了计算机存储和运算中心,用户通过一根网线借助浏览器就可以很方便地访问,随时在线获取所需要的数据、服务和应用。云计算和软件服务化正在逐步改变企业运营和管理基础设施的方式。通过将企业的软硬件基础设施和相关的管理工作外包出去的方式,企业可以降低管理成本,同时将更多的时间和精力运用在它们的日常商业工作上。同时,软件服务提供商可以将其全部时间和资源用于帮助企业打造合适的、定制化的基础设施。这种将基础设施外包出去的做法既为企业降低了管理成本,又打造了更好的基础设施。那么,为什么不将这一逻辑运用在营销上呢?

  事实上,在这个海量信息的网络营销环境中,大多数企业并不具备充分的时间、数据和资源去做全面的营销。这时,就需要一个营销信息提供商,辅助企业实施相关的营销活动。一些基本的营销活动自动化的方式包括内容的集成、自动化电子邮件服务等等。通过这种服务,企业得到的好处是更快的、定制化的帮助和提供商基于市场研究和品牌管理的专业知识,而提供商得到的好处则是企业们提供的全面的、充分的消费者偏好信息。

  结合了传统营销和软件服务化的理念,云营销致力于将网络上各种渠道的营销资源集成起来,以便各方对这些资源进行创造、修正、利用和分享。从渠道的角度上讲,提供商或增值服务商不用去掌握管理这些资源的技术和知识,这些都交由一家负责维护平台的第三方来管理。简单来说,云营销是多个终端的消费者偏好数据与营销数据的集中化管理与应用。云营销不仅仅是传统营销和软件服务化的结合,它的实质是跨域、跨渠道、跨终端的营销信息融合与综合利用。

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