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体验营销是零售营销变革的主要方向

http://bschool.eol.cn  来源:MBA智库  作者:  2017-07-31    

   所谓体验就是人们响应某些刺激(例如,是由企业营销活动为消费者在其购买前与购买后所提供的一些刺激)而对某些事件、商品、品牌、企业所产生的新的认知。体验通常是由于对事件的直接观察或是参与造成的,不论事件是真实的,还是虚拟的。

  体验既会涉及到顾客的感官、情感、情绪等感性因素,也会包括知识、智力、思考等理性因素。体验的基本事实会清楚的反射于语言中,例如描述体验的动词:喜欢、赞赏、讨厌、憎恨等,形容词:可爱的、诱人的、刺激的、酷毙的等等。根据心理语言学家已经研究表明,类似这些与体验相关的词汇在人类的各种语言中都是存在的。

  体验通常不是自发的而是诱发的,当然诱发并非意味顾客是被动的,而是说明营销人员必须结合不同的消费需求,采取相应的体验媒介。

  体验是非常复杂的,没有两种体验是完全相同的,不同的人会对同一体验产生不同的结果。人们只能通过一些标准,将体验分成不同的体验形式。企业的营销人员如其关心一些特别的个别体验,还不如探讨一下营销战略,考虑你要为顾客提供那一类体验形式,并如何才能提供永久的新奇。

  体验主要由以下四种因素构成:

  1、印象(感官冲击):也就是对顾客产生的第一影响;

  2、功能性:也就是是否能为顾客创造更好的价值;

  3、使用性:是否能够为顾客产生更多的便利性;

  4、内容:是否能够为顾客产生更多的影响,保持更长久的链接与影响。

  这些因素相互关联,不可分割,共同形成正确的用户体验。这些因素也是一个体验成功,所必不可少的主要因素。体验到的东西使得我们感到真实,现实,并在大脑记忆中留下深刻印象,使我们可以随时回想起曾经亲身感受过的生命历程,也因此对未来有所预感。

  体验营销通过看(See)、听(Hear)、用(Use)、参与(Participate)的手段,充分刺激和调动消费者的感官(Sense)、情感(Feel)。看+听实现对顾客的感官刺激,用+参与实现与顾客的互动体验。

  在商品极大丰富,商品力、品牌力在日渐弱化的环境下,体验营销就成为驱动零售企业业绩提升的重要力量。当前的消费市场环境已经发生显著变化,商品极大丰富是当前市场的主要特点。在此环境下,以往的商品对消费需求的拉力和品牌的驱动力在降低,商品在逐步失去对消费者的以往的刺激作用。为此,在如此的环境下,体验营销就成为商品、厂家、商家与顾客之间建立链接、激发购买的重要力量。

  在消费升级环境下,激发对消费购买的因素已由商品本身,转移到商品之外的情感。“在消费的时候我们并不是在为某一个东西买单,而是在为我们的精神需求买单” “花钱买高兴”就是消费升级环境下,影响消费购买的显著变化特点。在这一变化特点的影响下,影响顾客购买的主要因素可能已经不仅仅在商品上了,而是来自于其他方面的影响,特别在于消费者的体验。

  体验营销将成为未来零售企业业绩提升的重要方向。分析在当前的零售市场环境下,在当前的消费需求环境下,以顾客为中心的体验营销将逐步取代以商品为中心的传统营销模式,而成为快消品、终端零售企业对顾客营销的主要方式。在未来的零售营销中,市场的发展空间、市场增量将更多来自于以体验营销为中心的市场发展。

  如何做好体验营销,重点应该把握好以下几个方面:

  ----精准定位,准确获客,是发展体验营销的重要基础:

  发展体验营销,必须建立在企业准确的目标顾客定位,建立在准确的目标消费群体清晰的消费场景定位,建立在准确的获客基础上。没有准确的定位,没准确的获客为前提,就不可能建立准确的体验营销。

  在当前的零售市场环境下,也必须要首先关注的是:切入的目标消费群体是谁?如何能够获取?如何能够链接?如何产生影响?产品如何高效触达?

  以三只松鼠为例,聚焦年轻、时尚、女性消费是三只松鼠模式建立的主要基础:分析“三只松鼠”聚焦的目标顾客画像:女性、年轻一族、白领、时尚、讲究健康品质生活、互联网人、慢食生活。

  分析这一部分消费者,对干果品类来讲,有以下几个特点:

  --是主力消费群体,讲究品质;

  --她们的生活已基本互联网化;

  --她们的购物习惯,已大部分习惯于线上。由传统线下“知道——兴趣——欲望——购买”的消费购买过程,转变为互联网的“搜索——甄别——体验——购买——评价——分享”;

  --新社群、新媒体对这些消费群体产生主要影响;

  --重视体验是这些消费群体的重要消费需求;

  章燎原认为:聚焦目标消费群体,虽然面对的消费者人群范围狭窄,但此年龄段的消费者确是网上购物的主力军。

  基于这样的消费者定位,“三只松鼠”从产品模式、渠道模式、营销模式,完全针对目标消费群体的消费体验。从产品包装、漫画形象到企业客服等处处都体现出青春活力、萌萌的氛围,尤其是可爱的松鼠漫画形象更是让年轻的消费者倍感亲切;从确立线上渠道、打造网红企业、塑造完美的消费体验,完全满足目标消费者的消费诉求。

  在当前的消费升级、需求分层环境下,精准聚焦目标消费群体,是零售企业赢得市场的重要基础。越是聚焦目标消费者,越是会赢得目标消费者的关注,才会有效提升目标消费者的体验需求。越是期望覆盖更多的消费需求,越会被更多的消费需求所抛弃。

  在目前环境下,企业面对不同消费能力、不同消费时期、不同消费诉求的众多顾客需求差异。在这样的市场环境下,企业必须要结合自身的经营能力,从满足不同顾客的体验需求出发,精准定位不同消费能力,不同消费时期场景的目标消费群体。只有精准定位目标消费群体,才能准确匹配目标消费需求,才能更好地吸引目标消费需求。

  从未来的零售发展趋势来看,从满足顾客体验需求的原则考虑,零售的营销基础必须是建立在精准的目标消费群体定位,精准的消费场景定位。

  ----全渠道布局,满足目标顾客全渠道体验需求

  在互联网社会环境下,在中国电子商务快速发展的环境下,在互联网环境下成长起来的一代人90、00后已经成为零售市场的主力消费群体的环境下,零售企业的全渠道布局,满足主力消费群体的全渠道体验需求,已成为零售发展的必然选择。

  目前,总体观察,互联网环境下对人们生活、消费变化带来的影响,还需要更进一步去深入认识和研究。

  中国社会正在高度互联网化。目前中国网民数量已达八亿,80%以上为手机网民。微信用户达八亿,微信平均在线时间90分钟,重度用户在线时间达十个小时以上。在高度互联网化的社会环境下,互联网已经成为越来越多的人日常生活的重要组成部分,更多的人,越来越习惯于这种互联网化的生活,更多人的生活越来越互联网化。

  互联网正在满足人们更多的生活追求。在购物上,互联网上人们可以淘到更多的适合自己的品质商品;在互联网上人们可以获取更多的资源;在互联网上,人们可以最快的获取实时的信息;在互联网上完全可以满足人的物质与精神需求,满足人们的更多生活追求。

  互联网正在改变人们的社交环境。在互联网环境下,正在产生越来越多的网红(广义上的、有一定影响的人员)、意见领袖,他们正在对不同的人群、受众产生越来越大的影响。各种企业、机构、个人的自媒体,以其不同的价值,正在替代传统媒体。越来越多的群,正在以其快速、高效的交流方式,成为人们社交的主流方式。人们的社交,正在变得越来越互联网化。互联网环境下的网红、意见领袖、自媒体、社群、直播正在产生新的社会影响。社交环境的改变,已经影响人们的生活,并正在成为影响其消费需求的主要因素。

  更为重要的是,互联网提供的丰富场景正在改变人们的生活,带来更多的互联网生活体验。目前,互联网提供了完全可以满足人们各个日常生活的场景,把人们的生活变得更加丰富多彩。使人们由以前相对单调生活场景下的“逛商场”更多走向了丰富的互联网世界。尼尔森的调查,目前,人们日常选择的线下购物场所平均为两家,线上为3—5家。人们不再靠“逛商场”去打发闲暇时间,因为有了丰富的互联网场景,人们的生活更加丰富。所以从一定角度上讲,互联网世界的丰富的场景,正在成为各个传统领域客流分流的主要导线。

  目前,中国的互联网消费已经领先于全球,如手机支付已引领全球其他国家。所以在这样的环境下,作为目前的中国的零售企业,必须要首先研究互联网环境下对消费变化的影响,特别是对人们生活方式、生活追求、社交环境、互联网场景的变化带来的影响。

  在互互联网环境下,不做全渠道的零售变革是没有出路的。未来对零售带来重大影响的一定是移动互联网环境下手机一端。

  零售企业要满足顾客体验需求,必须要线下线上同步布局,线上能快捷便利的搜索到你的店铺和商品;线下门店既能满足顾客的到店消费需求,又能满足良好的体验需求;零售店必须具备到店、到家两大功能,商品能够及时、高效触达消费者;线上门店要满足线上特定消费群体的购买需求,不仅仅是线下门店商品的在线化,线上门店要打通更大的消费空间,满足消费者更多的消费选择。

  盒马鲜生模式创始人侯毅指出:电商的效率和体验要远远高于传统线下零售,未来实体零售的全面电商化是必然趋势,因为线上的流量远远大于实体的流量。

  ----良好的商品体验,满足消费升级环境下新的消费需求

  在商品极大丰富,消费者正在或基本完成消费升级的环境下,商品的概念对当前的消费需求来讲已经发生改变: --商品已经由“物”的概念,逐步转向生活方式的需求;

  --商品已经由“物”的概念,转向的情感的需求;

  --消费者对商品的希望,已经由买到,转向健康与品质需求;

  --商品已经由自带对消费者的影响力,转向要打造特殊的影响力;

  在此环境下,零售对商品体验的认识要实现三个转变:

  --由“一站购物、一次购足”的以往零售理念,转移到满足消费者品质生活需求新零售理念上来;

  --由品类管理的经营模式,转向生活方式的提供模式;

  --由商品的提供者转向目标消费者品质生活的创造者。

  著名零售学者,首都经贸大学陈立平教授在分析未来社区超市转型发展方向时指出:

  第一,社区生鲜超市的经营理念应该从简单的售卖商品,向社区居民提供生活解决方案转型,从价格竞争向价值提升转型。

  第二,从社区生鲜超市,向社区+小区生鲜超市转型。

  第三,从销售食材向多品种少量和加工食品转型。

  第四,从单一的生鲜超市向餐饮、药妆、修理、服务等业态融合转型。

  第五,通过APP向线上线下相融合转型。

  第六,从简单的配送向人文关怀的照看转型。

  作为目前零售行业比较公认的新零售模式—盒马模式,完全实现了商品结构重构。

  看到盒马门店非常大的不一样是盒马门店的商品结构已完全不同于以往意义上的大卖场、超市、便利店。这也可能是很多人看过盒马后的最大感触。

  在整体快消品面临模式变革的环境下,零售的价值、零售的商品内涵需要重新定义,满足消费者在新消费环境下的商品体验,首先面临的是商品结构需要重构。

  盒马模式改变了传统超市、卖场的品类组合原则,重构了商品结构,使整体的品类组合更浅,更加扁平化。由于盒马追求的是:不是为顾客提供简单商品,而是提供一种品质化的生活方式的经营理念,他期望的是更多以往家庭完成的事情放到店里完成,为顾客提供的是可以直接食用的成品、半成品。因此,改变了传统超市的商品结构。

  盒马鲜生做了大量的半成品和成品以及大量加热就可以吃的商品,希望让吃这个品类的结构更加完善、丰富,这些品类给盒马鲜生带来了巨大的毛利空间。

  盒马鲜生把所有的商品都做成小包装,今天买今天吃,一顿饭正好吃完。已经放弃了客单价的理论【笔者在与候总私下交流时,候总特别强调放弃客单价理论。传统的零售理念是:销售=来客数*客单价。放弃客单价理论,意味着零售店的业绩主要依靠提升来客数一端。深入分析放弃客单价理论,它所表现出的是零售店由以自我为中心、以商品为中心的经营理念,转向以消费者为中心的经营理念。是一种重大的经营理念变革】。

  目前看到的众多新零售的创新实践包括盒马模式、超级物种、海物会、YOOYA、小米模式等,都是改变了传统的商品模式,零售由商品提供者,转向品质生活解决方案。

  我有几个大胆的设想:

  未来,零售业态将进行重新划分,目前,以商品为中心的零售业态划分将消失,未来的零售将是以为谁服务进行划分的新的分客层的零售业态;

  零售店将会转向以目标顾客为中心,围绕目标顾客全方位需求,提供完整生活服务解决方案,包括商品和生活服务;

  零售将变成目标顾客的生活助理,成为其日常生活的重要组成。

  ----情感体验+社交体验,打造终身价值顾客

  海尔集团张瑞敏指出:

  整个家电还有没有出路?肯定是没有出路了。只能是从卖产品到获取终身用户,只能是社群经济。

  什么是社群经济?就是企业变成以社群为中心,和用户融合到一起,用户也是企业当中的一员。

  企业的主要收入在外部而不在内部,就是社群。主要看社群规模有多大和社群成员的终身价值有多高。

  新环境下,消费购买已经由以往的商品影响逐步向情感影响转移。

  知名社群经济研究人谢晶分析指出:

  目前,社群开始成为商业主体的流量来源,这种现象会给我们带来什么样的启发?为什么越来越多的用户会在微信群或者社群这样的载体当中出现和存在?在某种程度随着社会的发展和我们生活状态的改进,我们自己的需求也发生了变化,因为所有的消费导致人本质上消费行为。每个人都有各种各样不同的需求,以前在没有移动互联网的时代(上一个零售时代),我们的显著需求是衣食住行,就是所谓的刚需。在当今时代,什么样的需求会导致我们的用户行为和用户行为习惯改变到了互联网上呢?实际上是我们的精神需求和社交需求。互联网有很多可以让商家直接与消费者对接体验接触点,主要体现在:浏览体验、感官体验、交互体验、信任体验。

  在顾客资源成为稀缺资源的环境下,企业必须要打造终身顾客。在未来的零售市场,随着增加越来越多的店,随着线上零售的快速发展,随着互联网场景的越加丰富,顾客资源将成为稀缺资源,零售企业必须通过实现良好的情感体验、社交体验,打造终身价值顾客。

  目前,以全家为代表的零售企业开始实现由以经营商品为中心,转向以经营顾客、经营会员为中心。

  在5月10日中国便利店大会上,全家中国(Family Mart)总经理朱宏涛说:现在便利店还在谈“店的经营”——一家店一天做多少钱。未来,便利店行业要快速转移到“人的经营”——即,怎么经营顾客、经营会员。

  全家的主要做法:

  ·一个目的:寻找90后“上帝”。上线顾客忠诚管理(CRM)、铁杆粉丝经营(Fans)和顾客终身价值(CLV)管理体系,通过标记消费者在全家及其他合作商户的购买行为,渐渐完成消费标签。

  ·两个核心:拉高客户到店频率,提高客单价。

  ·三个方法:推行积分制以提高来店频次;“造节“运动满足年轻用户“好玩”的消费心理;打通线上、线下,为会员提供更多元、更个性的产品及服务。

  ·一套新零售打法:OandO,及线上与线下闭环+大数据营销闭环,实现用户价值最大化。 实际上,意识到“人的经营”的重要性,已经在全家的经营中被贯彻执行。按朱宏涛披露,全家从2013年已开始推行会员制,经过3年的测试,到今年已经是千万会员数,并且今年内目标拥有占比15%的高黏性的收费制会员。而依靠深挖会员这座金矿,全家也拥有了Online(向线上进军)的可能。

  ----场景体验,挖掘目标顾客潜力需求

  精准的场景体验是实现海量商品信息与目标顾客消费需求准确匹配的基础。

  在商品极大丰富,消费者的购买选择越发困难的环境下,搭建精准的消费场景体验,是激发消费购买的主要手段。目前,需要按照消费需求,把众多商品的价值、功能用特定的场景化的展示,充分的表现给消费者,实现挖掘目标顾客潜力需求的目标。

  当前,要特别研究的消费场景:

  健康场景、运动场景、个性化场景、社交场景等。这些场景均包含了非常大的需求潜力。

  要重点挖掘的场景:

  办公室场景、学习场景、休闲场景、家庭场景、亲子场景等,这些场景有着非常大的需求空间。

  系统把握快消品市场变化+消费者洞察+准确的场景化展示是满足精准场景体验的关键要素。

  做好场景体验,必须要系统、全面把握快消品市场变化,掌握完整的快消品商品信息,能够把不同的商品准确配置到不同的需求场景。

  消费者洞察是实现精准场景体验的关键。必须要区分不同的场景需求,分析挖掘在不同场景环境下的需求潜力,实现精准的商品匹配。要借助消费大数据、企业运营数据,实现精准的消费者画像。在此基础上,分析需求趋向,配置商品需求,使目标顾客获得“意想不到”满足。

  满足消费者场景体验关键在于准确的场景表现,以此激发消费者的购买动机。线下店要结合线下顾客购买的特点,优化门店布局,改变以往以商品为主题的门店规划理念,调整为以顾客生活单元为中心的门店生活化布局理念,创建生活单元,搭建生活场景。线上店要结合线上的特点,从变革以描述商品为主题详情页设计,到以描述场景需求为重点的详情页的设计,结合线上场景可以整合的更加丰富的特点,把场景聚焦与场景丰富有机结合,满足更加丰富的场景体验。

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