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校园传统推广已死,全方位营销才是王道!

http://bschool.eol.cn  来源:MBA智库  作者:  2017-08-02    

   2017年,所有的运营人员面临一个共同的问题,那就是如何更好的拉新、获取流量,流量的稀缺,导致越来越贵、质量越来越低,校园市场也是如此。

  新时代下的推广困境

  6年之前,2011年微博营销开始火爆起来,远超当年论坛营销的社会影响力,而我个人在校园市场捞的第一桶金,就是来源当年养了一批武汉地区二十多所大学的微博号,接到不少广告公司下发的推广需求。

  2012年8月,微信公众平台上线,随后在2014年微信营销的风头已经超越了微博,成为众多推广方的选择。

  但从2016年开始,微信公众号的阅读量持续下降,订阅号文章的打开率,从最初的40%跌至5%,如今一般的账号,应该为3%左右。互联网整体的线上流量呈现多元化、复杂化的特点。

  除了线上渠道外,10年开启序幕的团购大战,让地推浮现在人们眼前,而当年各线下渠道的扛把子,大多出自阿里的中供铁军。团购、打车等各类O2O产品,助推起了一波地推热,乃至2015年出现的借贷宝推广,传闻参与推广的人群达到30万之多。

  可随着大量的卡商、羊毛党出现,线下渠道难以监控,被广受诟病,越来越多的企业也放弃了地推。

  如今的校园营销推广

  2016年,大学生直接消费超过5000亿元,一方面95后群体敢于借钱,进行超前消费;另一方面,当下的中国已不像以前,年轻人去追随年长者的价值观,而恰恰相反,年轻人偏好一类事物,会影响自己的父母去体验使用。

  于是,除了企业每年的人员招聘需求外,大学生作为年轻群体的中坚力量,被绝大部份toC的企业所看重。而关于营销、公关、推广,这些不同的词语,其实背后有着不同含义,也反映着企业对于校园人群的不同需求。

  从早期快消品牌使用的校园大使,到后来校内网升级强化的校园团队,做出了一些鸡腿换注册的经典拉新案例,如今越来越多的企业都搭建的自己的校园大使团队。但在公司层面,发展到一定阶段后,这支线下团队,其实是无比的鸡肋。

  而在线上方面,大学生的主要时间消耗,已完全转移到手机端,QQ仍为第一社交产品,其次为微信,如QQ空间、百度贴吧的活跃度均还不错,另外需要提的就是微博,沉寂两年后,在2016年开始活跃度又呈现不断上升趋势,而支付宝由于校园一卡通的充值功能,整体学生黏性还较为不错。

  除此之外,知乎、网易云音乐、花椒直播、秒拍、陌陌、探探、今日头条、豆瓣等产品,也在不断分流大学生的时间,当然还有不可不提的王者荣耀、阴阳师了。

  人人网之后,如今在线上已很难通过一个渠道,触及到全体绝大部分大学生群体。由于自己参与过多个校园产品的运营,以及测过众多校园产品的数据,说句不怕得罪人的话,大部分的产品不过是自嗨而已。

  全方位营销时代来临

  很多人问过我,能否给大学生标记上几个标签,其实大学生人群,最大的一个标签就是个性化,也就等于每个人都是独立的个体,无法用几个具体的词去准确形容,而年轻人其实很反感别人去归纳总结,你们年轻人就是如何如何。

  所以,每个学生的时间其实分散到各个场景中,我们如果想要做到覆盖,那就不可避免的选择多渠道进行信息推送,但这个多渠道中,一些传统的渠道其实已经失效,比如人人网、校内BBS等。

  2017年的校园推广,玩法势必升级,我们需要用创意+渠道+执行,来取得好的营销结果,下面浅谈下我个人的建议。

  1.用硬广玩成事件传播

  对于硬广的投放,很多人把其视为纯做品牌,其实不然,品牌做的好,不一定能带动产品的销量,因为传播者,不一定为目标群体,购买也需要场景。但一个好的品牌活动,对于互联网产品而言,几乎一定能带来用户拉新。

  上半年网易云音乐在地铁上做的投放,被视为一场社交媒体传播的经典案例,好的硬广除了直接的人流量外,还应该用社交媒体进行传播。

  2016年开学季,一个直播平台投了300多万的校园宣传栏广告,我当时参与一部分创意环节,硬广除了推平台外,同时侧重推人,并且这个主播还是本校的学生,这就在本校引起了不少的话题传播了。

  除了宣传栏、灯箱广告外,其实食堂桌贴广告,在我看来是最可以玩出花样的,强视觉曝光。不过桌贴广告,由于低成本,各种转手加价,目前市场价格较乱。而一些重点高校,食堂较多,比如华中科技大学有20多个食堂,不同专业、年级类型的学生,其实常去的食堂不同,只有好的供应商,才能够给出精准的投放推荐。

  2.挑选校园线下渠道

  我之前开过几次做校园市场的公开课,最后一部分谈的都是校园线下渠道,并且给出的建议是,绝大部分公司,都不适合自建校园线下渠道,建议找到专业从事校园市场的公司去开展,比如智联招聘这样的公司,从2002年开始做校园市场,一年7000余场的线下落地,已经有了一套足够完备的机制。

  关于校园线下渠道,我们需要注重选择合适的执行方,我这边透露下我的经验,一般提到拥有全国高校执行能力的,基本都是不靠谱的,除了几家知名企业外,我未曾见到一家广告公司,拥有300所以上高校的直属线下渠道。因此,建议在各地分别寻找合作伙伴。

  关于自建渠道,请注意自己能给大学生带来什么,千军易得,一将难求,找到合适的负责人尤为重要,最后要有明确渠道指标。

  这里多说一句,这个渠道负责人尤其关键,比如我新搭建的校园渠道,从6月19号开始,在暑假期间,一周时间,112所高校通过考核,这非常依靠此前的资源储备。所以如果,有一门课,教你7天时间打造100所高校渠道团队,那就如同,不花钱教你做市场一样,纯属扯淡。

  3.线上寻找目标人群

  只有将信息传递给目标用户,才能达到后期的有效转化,线下我们可以进入目标大学生寝室里地推,但线上就需要不断判断分析,来进行寻找了。

  如同上图中,展示的大学生常使用的一些产品,我们需要通过低投入的测试,找到自己所需的大学生人群,看其主要停留于哪些平台之上。而如微信公众号上的投放,则需要找到精准、高性价比的账号,不用盲目投入一些大号,一些分散的几万粉的小号,其实叠加在一起,效果也相当不错。

  比如贴吧、花椒直播、知乎这样的几个平台,其实用户群体就有着明显的区分。

  4.注重新的传播方式

  从2014年开始,陆续出现了一些创意H5的传播,将创意与技术进行有效的结合,一般好的H5至少包含着以下一点:有趣、有用、有热点、有利益、有共鸣。而完整的H5营销路径为:人群分析-创意策划-投放计划-数据分析。

  2016年上半年开始,移动直播兴起,现在一场好的发布会,前排都会坐着一排正在直播的女主播。移动直播能够有效的、低成本的,把一场线下活动,传递到线上,形成更大范围的覆盖与传播。

  而从2016年下半年开始,涌入短视频领域的尝试者,其实取得了一波不错的红利,时至今日,我还认为短视频有着半年的红利期。随着智能手机的迭代,网络带宽的不断提升,视频被我视为以后人们获取信息的主流方式。

 

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